Dal brand al prezzo: come i codici sconto stanno cambiando lo shopping online in Italia

Sai quanto sono importanti codici sconto per chi acquista online in Italia?

Negli ultimi anni, il mercato dell’e-commerce nel nostro paese è cambiato molto: niente più crescite esplosive come nel periodo pandemico, ma un ritmo costante e prevedibile che porta i brand a trovare nuovi modi per conquistare consumatori sempre più attenti al prezzo.[1]

Questa “nuova normalità” ha portato a un consolidamento del settore: i ritmi non sono più esplosivi, ma continui e costanti. Per i brand, ciò significa affrontare un contesto più competitivo, dove per emergere non basta essere presenti online, ma occorre mettere in campo strategie mirate, saper leggere i comportamenti d’acquisto e, soprattutto, offrire un valore aggiunto in termini di prezzo e convenienza.[2]

In questo scenario, lo sconto non è più un semplice extra: è spesso il vero fattore che spinge un consumatore a finalizzare un acquisto. Il codice sconto, da incentivo occasionale, è diventato un passaggio naturale nel percorso d’acquisto digitale.

Un mercato in crescita, ma più maturo

Nel 2024, il valore complessivo degli acquisti online B2C in Italia ha superato i 58,8 miliardi di euro, segnando un incremento del +6% rispetto all’anno precedente.[3] A trainare la crescita sono stati soprattutto i servizi, come turismo e trasporti, che hanno registrato un +8%, mentre i prodotti sono cresciuti di un più moderato +5%, raggiungendo un valore complessivo di 38,2 miliardi di euro.[4]

Le previsioni per il 2025 indicano un trend simile: crescita complessiva del +6%, con i servizi sempre protagonisti (+8%) e i prodotti che manterranno un passo più cauto (+6%).[5]

Tuttavia, il tasso di penetrazione dell’e-commerce in Italia resta basso rispetto ai mercati più maturi: 13% dei consumi totali (11% per i prodotti, 17% per i servizi), con un incremento minimo rispetto al 2023. Questo dato conferma che l’online non sta più sottraendo quote in modo aggressivo al retail fisico, ma si sta integrando in un vero equilibrio omnicanale, in cui i negozi tradizionali mantengono una forte centralità.[3,4]

Questa maturità si riflette anche nella struttura del mercato: nel 2025 saranno 91.000 le imprese italiane con un proprio sito di e-commerce, con un aumento moderato del +3,4% sul 2024.[6] Colpisce però la crescita più rapida delle società di capitale (+8,5%), segno di una professionalizzazione crescente e di un approccio più strategico al digitale.

Settori come Arredamento e Home Living e Beauty & Pharma sono i più dinamici (+12%), seguiti dal Food & Grocery (+7%), che rimbalza dopo la contrazione del 2023. Abbigliamento ed Elettronica crescono in linea con la media di mercato (+5%), mentre l’Editoria appare in stallo (+1%) o in calo netto (-14%) secondo diverse fonti.[3,7]

Chi compra online in Italia: un profilo ben definito

Secondo i dati ISTAT, nel 2024 il 46,8% delle persone che hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi ha effettuato acquisti online. Il comportamento varia però molto a seconda di età, genere e area geografica: gli uomini (50,5%) acquistano più delle donne (43,3%); i giovani tra i 20 e i 24 anni sono i più attivi (73,5%); e i residenti del Centro-Nord (50%) comprano online più del Sud e Isole (38,4%).[8]

Il numero totale di acquirenti digitali in Italia è destinato a raggiungere 35,2 milioni nel 2025, con un incremento di 1,5 milioni rispetto all’anno precedente.[9] Tuttavia, la nostra penetrazione e-commerce è ancora lontana da Paesi come il Regno Unito (27%) o la Germania (16%), complice una minore abitudine storica alle vendite a distanza e un digital divide che penalizza soprattutto le PMI, in particolare nel Mezzogiorno.[10,11]

La crescita dei codici sconto

In un contesto sempre più competitivo, i codici sconto sono diventati una leva imprescindibile.

Nel 2023 in Italia sono stati distribuiti 278,2 milioni di coupon (+11% vs 2022), per un valore complessivo di 411,8 milioni di euro (+18%).[12]

Il vero fenomeno riguarda i coupon digitali, cresciuti del 45% tra il 2023 e il 2024 e arrivati a rappresentare, nel 2024, il 17,5% del totale transato in cassa.[13]

Per i consumatori, il legame con lo sconto è fortissimo:

• il 98% lo considera determinante nella scelta d’acquisto;[14]
• il 70% prova un nuovo brand se incentivato da un’offerta;[15]
• oltre il 55% dichiara di dedicare sempre più tempo alla ricerca di coupon;[16]
• il 61% fornisce i propri dati personali pur di ottenere uno sconto.[17]

Perché i coupon funzionano: la psicologia dello shopping

Gli sconti non agiscono solo sul portafoglio, ma anche sulla mente del consumatore. Alcuni meccanismi chiave:

• Scarsità e Urgenza (FOMO): quando un’offerta è percepita come limitata nel tempo o nelle quantità disponibili, il suo valore aumenta. Esempi concreti sono i countdown di Amazon o i messaggi tipo “Solo 2 articoli rimasti”.[18]
• Effetto Ancoraggio: i prezzi non vengono valutati in modo assoluto, ma confrontati con un punto di riferimento iniziale. Se un prodotto da 100 € viene presentato a 60 €, il consumatore percepisce uno sconto “imperdibile” anche se il valore reale sul mercato non era di 100 €.[19]
• Riprova Sociale: recensioni, valutazioni a stelle e notifiche in tempo reale (“15 persone stanno guardando questo hotel”) agiscono da conferma, riducendo l’incertezza e spingendo all’emulazione.[20]

L’inflazione ha rafforzato questa dinamica: oggi i consumatori sono più razionali nell’uso di comparatori e recensioni, ma anche meno fedeli al brand.[7] Comprano in modo strategico, cercando convenienza, e sono pronti a cambiare marchio se altrove trovano uno sconto migliore.

Perché le aziende puntano sui coupon

Non solo i consumatori, ma anche le aziende vedono nei codici sconto una leva strategica. Offrire un coupon può portare ad aumentare il valore medio dell’ordine, stimolare l’acquisto impulsivo e facilitare l’acquisizione di nuovi clienti. Secondo i dati, l’86% degli acquirenti online è più propenso a testare un nuovo brand se ha a disposizione un codice sconto.[21]

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Fonti

1. https://www.osservatori.net/comunicato/ecommerce-b2c/ecommerce-acquisti-online-crescita/
2. https://www.progettoaroma.com/blog/e-commerce/e-commerce-in-italia-trend-ed-innovazioni-nel-2025
3. https://www.osservatori.net/comunicato/ecommerce-b2c/ecommerce-b2c-italia/
4. https://www.osservatori.net/comunicato/ecommerce-b2c/ecommerce-acquisti-online-crescita/
5. https://www.deutsche-bank.it/news/detail/dbmagazine-l-ecommerce-in-italia-crescera-del-6-prozent-nel-2025
6. https://www.consorzionetcomm.it/cresce-le-commerce-made-in-italy-sono-91-000-le-imprese-con-un-sito-di-e-commerce-34-nel-2025/
7. https://www.qapla.it/blog/dati-ecommerce/rapporto-2025-casaleggio-associati/
8. https://arenadigitale.it/2025/04/28/commercio-istat-nel-2024-il-468-degli-italiani-ha-fatto-acquisti-online/
9. https://www.consorzionetcomm.it/gli-italiani-che-acquistano-online-sono-352-milioni-in-crescita-di-15-milioni-rispetto-al-2024/
10. https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-european-e-commerce-sales-to-surpass-e565-billion-by-2029/
11. https://www.giornaledellepmi.it/e-commerce-perche-la-penetrazione-in-italia-e-piu-bassa-rispetto-ad-altri-paesi/
12. https://retailinstitute.it/ricerca-savi-il-mercato-del-couponing-in-italia-nel-2023/
13. https://www.promotionmagazine.it/2025/03/20/i-coupon-digitali-spingono-consideration-engagement-e-fedelta/
14. https://www.mark-up.it/italiani-sempre-piu-impegnati-nella-ricerca-di-sconti-e-promozioni/
15. https://finanza.repubblica.it/News/2024/04/15/shopping_oltre_9_italiani_su_10_preferiscono-acquistare-nei-negozi-fisici-ma-l%E2%80%9983percento-lo-pianifica-online-195/
16. https://bizzit.it/analisi-e-dati/analisi-e-trend/le-commerce-in-italia-le-abitudini-di-acquisto-online/
17. https://www.focusmo.it/dati-personali-merce-di-scambio-per-gli-sconti-online-il-nuovo-report-di-norton-rivela-che-il-61-degli-acquirenti-italiani-scambia-i-propri-dati-personali-per-ottenere-sconti-sulle-offerte-natalizi-25732
18. https://www.studiowebalive.it/articolo/hype-marketing-il-principio-di-scarsit%C3%A0
19. https://www.digitalupdate.it/blog/ancoraggi-sconti-marketing/
20. https://www.teamsystem.com/magazine/e-commerce/psicologia-consumatore-online-tecniche-per-influenzare-gli-acquisti/
21. https://mailchimp.com/it/resources/email-coupons/